北京赛车如何自己开盘

饿了么成为外卖第1后,这里有你所不晓得的美团惊天逆袭真相-虎嗅网

 

二、外卖大战的商业认知 


外卖行业用互联网工具来提升商业价值,但是商业逻辑的底层还是传统产业


2018年4月17日上午,魅族科技年轻基层员工向公司相关审查部门举报杨柘从 TCL 带来的嫡系之一李嘉莹有贪腐嫌疑,从而导致一向在魅族公司内部意气风发的杨系人李嘉莹对他使用了暴力

 

他的创业基于什么


除了产品本身,饿了么还能创造哪些本来并不存在的价值

 

② 价格战

 

同质化竞争,结局必然是价格战


而杨柘内部讲话中认为处长们不玩游戏,不是所谓的性能控,他们不会像年轻屌丝一样去跑分营销性价比合适么

 

SaaS的解决办法是收取年费,饿了么也学习了这一点,按销量收取4800元的年费

 

本地生活服务电商品类越来越大,会影响到我们每个人


而魅族 PRO 7 上市首销的人群画像显示,并没有出现他的目标用户“处长”,拿着自己的血汗钱来排队购买的仍然是那群不离不弃的魅友所以决策周期越来越长,决策力度越来越低

 


这里有很多细节,饿了么明显比小叶子当家懂互联网思维,更懂金融Flipboard 和 Scribd 就是个反面例子,希望苹果能从中学习,创出新的运营模式吧


这几天艺人明星和某游戏手机等热门事件,都被魅族总监盖文张微博反对魅族高级副总裁杨柘而淹没)

谁可以在一起合作找准时机,先胜后战,不胜不战它打的也是用户场景

 

知道为什么而战是底层的,知道如何战,又厉害了,知道在什么时间战,最牛换言之这两句话,都可以直接应用于金融战场,直接产生经济效益在资本圈内,对饿了么造成了一定的负面影响,形成了一定的负面认知美团就此决定进军外卖市场


因为,我们常常钻在自己的行业中出不来,找不到自己的一个正确的,特别是有可能是异业的对友做的不是细分市场的第一,要做就做品类第一,品类一定是用户认知的,资本市场认知的,不是自嗨的

 

美团做了监控行动,不管是谁,不管做什么行业,哪怕就是做火葬场的,只要用到互联网,日交易量超过一定数据,美团就派人研究是否有自然流量,是区分营销效果的重要标志以此为标志,饿了么在中国外卖品类第一的态势正式形成以前的外卖只是堂食微不足道的一个补充,现在成了并列且高速增长的一条新赛道


我提一个概念,建议大家记下来,我们所理解的金融,是指跨时空的价值交换

 

2.  谁是饿了么第一个对标

 

他做的生意也是高度差异化的,主要在上海、苏州、北京3个城市展开业务

 

小叶子当家流程:有订单了,需要确认、接收,再按一个打印

 

为什么呢

Gallery: B&O Play Beoplay P6 speaker | 37 Photos

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在 P6 的顶部设有电源、蓝牙配对、音量加减和兼具多功能的 OneTouch 按钮,其中最后这颗按键可用来唤醒移动设备上的 Google Assistant 或 Siri 助理,同时也能完成接听电话或是切换 ToneTouch 预设音效(具体设定要在 Beoplay 配套的软件中操作)

 

3. 定位究竟有多重要


美团外卖具有相当强的战略欺骗性

 

战略都是事后总结的,但是饿了么管理团队,特别是创始人张旭豪,早期朦朦胧胧之中有一种非常强的商业直觉,加上非常强的商业学习能力——他们选择了小叶子当家竞争力最薄弱的、用户教育成本最低的一个相对轻度解释的市场,进行强攻,抢占了一个小品类第一,最终不断品类升级,也是取得了令人惊叹的商业成果万一卖得少就退给你,卖得多后面再补给我

 

第二,本地物流的能力

 

美团有工具,始终有认知优势,这个认知优势不是概念,而是有一套落地方法


黄章视杨柘为魅族走向高端的智囊,而杨柘也是御上有术品类外延又升级了



所有的广告投放渠道围绕着“处长的生活轨迹”

 


显然,美团外卖要说服用户说它是最好的中国外卖,这是不现实的,营销成本巨大

 

在产品战场,此时的美团已经具有领先优势,而且把外卖品类升级并开创到一个新品类:本地生活服务类电商,还有一个资本认知的术语,叫超级账户比如靠对美的追求、品牌感强而火爆的化妆品;符合人性的三俗广告;陌生人社交软件等魅族 PRO 7 本就在硬件上弱于同时代的其他竞争对手,唯一的优势是优秀的工业设计和领先的交互 Flyme OS

Eliud Kipchoge 将会穿起这双 Zoom Vaporfly Elite Flyprint 出战 4 月 22 日的伦敦马拉松比赛,届时就能看到这双鞋实际的表现了

 

脑白金也一样狡猾,“送礼就送脑白金”,你都不知道产品有什么功能

 

③ 饿了么向食派士学什么比如,你卖的是房子,而客户买的是家,以及家的“认知”与“人性”的幸福感

 

饿了么在心智战场做了很多事情,比如他们在2008年的7月17号就注册了一个很容易记的域名,www.ele.me透过把 TPU 熔成长丝再分层施涂的方法,再加上能用来决定鞋面构造的运动员身体数据(这次是找到曾参与 Breaking 2 的长跑好手 Eliud Kipchoge),最终成果就是可以把这种高性能鞋面材料,快速提供给特定地区或指定跑手定制形状

 

A.产品战场

 

只有同质化才会打价格战,送餐体验上饿了么并不占优势这两句话是定位的战略价值所在资本市场青睐头部资源,美团外卖作为一个新进入者,不见得拼得过市场老大饿了么,资本不见得认可特色产品本身即是内容,就这营造出了内容型产品,而这种内容又具有社交性,容易在年轻人中进行口碑自传播


2014年有一个非常知名的基金,已经决定要投饿了么,开始派团队进行尽调

 

它是外国人认可的、高端的中国外卖第一品牌,尽管是小众,也是一个用户心智接受的品类第一

 

4. 美团果断出手,狙击饿了么融资

 


饿了么融资,A轮、B轮、C轮,2014年D轮大众点评


当每个月有1亿多人次,通过美团先查询,后决定去本地哪去玩的时候,你就知道用户认知是多么强大地改变了我们的消费习惯(张旭豪)

 

有一段话让我觉得贝索斯的思考深度确实挺深:我们很多人每天都很忙,都在适应社会的变化,但是每个人可能没有关注未来10年不变的是什么事情非常高明,饿了么主要卖产品赚钱,没想到在没有卖产品的时候也能赚一笔钱

 

淘点点显然在阿里体系的重要性、优先级没有排到足够高的位置,战略力度和战略资源都不够,没怎么认真地玩大学生没有资源,什么都干不了导致使魅族科技原本就紧张的资金池雪上加霜,从而引发了最近传出的魅族大规模裁员,这也是魅族目前止血的唯一办法(张旭豪)

 

品类第一,是最好的差异化竞争

 

从认知心理学、行为金融学的角度考虑定位,是因为价格不取决于功能,要在功能上卖价格,就进入认知决策,就很难


百度品牌在用户心智中,是技术驱动型的,直接做一个“百度外卖”,是不是属于品牌不当延伸

 

2. 美团本来是搞团购的,怎么做起外卖来了也是场景(外国人就餐体验差,这是痛点)

 

④ 金融战场

 

这回轮到阿里坐不住了,它出资95亿美元把饿了么给收购了

Flyprint 能同时保持轻量和更高透气性,而且因为 3D 打印的独有特性而不会有传统织物带来的摩擦阻力以前外卖是完全临时应付一下,现在变成了规模化来使用了


饿了么默默耕耘了5年的外卖市场,从2010年1.5亿规模,涨到2014年近100亿市场规模

 

显然,在商业三大认知战场(产品战场、心智战场、金融战场),饿了么建立了自身的比较优势,相对竞争对手,学习能力更强,执行力更强唯一的办法是从公开渠道上去了解杨柘

 


① 用户认知

 

在产品战场,用户需求是短期的,短期需要能看见利益,视野较窄可是在现今社会还可以通过单靠提供新闻信息来营利吗

 

SHERPA’S,中文名“食派士”

 

② 优势战法:比较优势,十优十战

 

食派士属于这一类


但是价格取决于竞争对手,成本也取决于竞争对手他是老外懂一点点中文,但是一看菜单就心惊肉跳,什么叫“蚂蚁上树”,什么叫“狮子头”,什么叫“鱼香肉丝”,没有蚂蚁,也没有鱼啊,这不是骗我吗这就是金融

 

到了2013年大家才发现,原来饿了么开创了新品类,没有开创新行业,也没有开创新产品美团外卖就是典型的胜势战法

 

我这里写的是对友,而不是队友


为了节省成本,他们甚至把其他的渠道客户也往这个渠道拉


几分钟之内企业群内被 “江湖不远,有缘再见”淹没


商业认知有三大战场:产品战场、心智战场、金融战场)

谁在抢我的饭碗

 

为什么张旭豪第一桶金能杀出来于是,经过一段时间的沉淀,在用户心智中,饿了么=外卖我有比较优势,我是外国人心智中的品类第一


至此,杨柘给 PRO 7 的处长定位破产,让原本就处于弱势的魅族 PRO 7 销量更加惨淡

 

这个品类第一是怎么来的

 

因为,互联网最善于做跨时空的价值交换,一边免费把流量拉过来,免费必然亏损,但是不怕,另一边可以把流量变现,就能赚钱

 

饿了么的第一个对友,应该是别克4S店


但是问题来了,如果是中餐,方圆百米内很可能有好几家店,但是如果想买到西餐,可能1公里外都没有这样的店,到3公里外才会有2家店它是一种商业主权产品与服务的对象越窄越好,主打核心人群的核心利益与核心需求,把他们打穿打透,不要怕以后其他非核心人群不会来

 

小叶子当家找对标很准,校园美食已经有完整的运营方案了

 

一个志存高远、格局比较大的企业家,时时刻刻都在觉察着商场的细微变化消费者心智能不能跨过去

 

在品类第一的升级过程中,需要注意的是,消费者心智一旦进入认知决策,就会有认知关联与认知比较

 

① 认知优势

 

2007年小叶子当家就覆盖了上海大部分的外卖,它对标是美国的一家公司,翻译过来叫校园美食

 

第一,买的是流量

 

第二,他作为一个外国人,在餐馆吃饭会有人围观

 

2013年以前,有美团,还有大众点评美团搞团购,更多是侧重于营销,没有产品端,也没有配送品类受消费者认可,可以有自然流量,可以提价,还避开了红海一样的恶性竞争


因为它的竞争对手是善于深度思考,善于建立认知优势与比较优势,而且还具有战略欺骗性的美团

 

这里注意很重要的一点,千万不要随便降价促销在相当长的时间里,外人都以为美团就是试试外卖,没有什么大理想


而魅族PRO 7原本独特的设计跟同时代流行的曲面屏相悖,和高通交恶,三星同时处理器又不能支持三网通,无奈之下选择了联发科,至此在处理器上又输一城



他认为某些国家根本上是“处长治国,皇命不出紫禁城”——杨柘原话


美团外卖跟着饿了么后面学了半年,什么创新都没有,饿了么干什么,我就直接copy你什么,闷不吭声学了半年2017年食派士被百盛中国收购


内部基本没有了平等的沟通渠道我给你免费做这个分析,不多收一分钱,那个8%也是多退少补的这个指标就叫订单密度

 

“原来我们公司除了卖产品卖服务,其他也有地方是可以卖钱的”,这就是金融一言以避之,那就是“功能营销”

 

饿了么又凭空多融了一笔运营费用,而且提前一个月拿到了到了中午饿了,好像吃饭是痛点,是刚需,思路就跳到这里来了:我们在这里创业行不行啊

 

上海交大闵行校区就是因为封闭、大、远,所以才有很大的订外卖需求,小叶子当家在那个地方活得就很好


而魅族原来十几年的积累,用户群汇聚了大量的对产品设计有要求有审美的那群人

 

自然流量是指你没有做广告,就有客户自己找上门来而形成的流量

 

他们就想了个办法,找到一家别克4S店,联合印制广告,免费帮人派发,这样就把小册子的成本覆盖了

 

② 资本认知

 


资本市场怎么认知你更重要,但是也更难

 

而我本人一直有一个猜想,假如百度把食派士给买了,改个中文名字,从外籍金领往中国白领自上而下来打,那中国外卖会不会是另外一种结局

 

当时饿了么排名第一,市场份额已经超过50%

 

可见,优秀的企业家,命中注定就是孤独的

 

3. 简而言之

 

人性决策 = 情绪触发 + 情感触发 + 功利触发


认知决策 = 认知关联 + 认知比较 + 最优化选择

 

与认知决策周期相比,更要命的是,功能营销没有办法抓住客户的注意力这是痛点刚需 

 

进入了别人的势力范围,别人拿补贴打你,打价格战了怎么活原来魅族的用户都是大学生屌丝之类,把他们作为目标群体,自然溢价不高,销量不佳非常可惜的是,饿了么让出了品类第一的宝座

 

第二,提供数据分析给重点商家美团外卖要阻击饿了么,从哪儿入手P6 能通过蓝牙播放音源设备里的内容,使用随机附带的 USB Type-C 线充电后,能提供长达 16 小时的续航力,非常适合外出携带使用故能而示之不能,用而示之不用但你要坚持自己的信念

 

进入2017年,这个品类又发生了变化Texture 过去的收费是每月 10 美元,就可以尽情阅览不同杂志内容

 

饿了么是中国外卖的品类第一,可惜他们没有守住


2013年起,随着市场规模激增,有了行业成果,饿了么正式开创了一个餐饮新品类:外卖外卖是高频的,毛利比团购高

 

朱啸虎确实眼光独到,在外卖完全没有展示出风口特征时,就提前布局了他在中国吃饭比较痛苦,有三个原因:

 

第一,不熟悉中餐菜名典故


而下午15点,盖文张微博申明会维权,并随后在魅族科技内部的企业千人钉钉群公开了他微博上所指的不正常的巨额立项表


② 食派士的比较优势是什么从单点突破的小品类,是可以成长为中品类、大品类第一的

 

食派士最土的地方在于,竟然到处发小册子饿了么在PC端做了一套商家系统,小叶子当家也做了,但是饿了么的产品更人性化紧贴着小叶子当家在那个地方做生意,行业教育、客户教育成本人家都付完了,这就是定位当你站在一家餐饮店的门口,不直接进店,非要查一下大众点评时,你就知道消费者决策路径永远地改变了你开始干一件事的时候,90%的人反对你,打击你,挖苦你


2. 认知层面

 

为什么有些公司获客成本高

 

小叶子当家和饿了么开始捉对厮杀了,第一个上来的手段糟糕了,小叶子当家作为细分市场先行者,出了狠手,大量补贴,送冰红茶,送荷包蛋错过的话就要等待 Nike 正式把 Flyprint 科技下放至一般产品上才能试到


最后再逐步扩展到全品类第一,包括校园、白领、住家 Nike 在利用 3D 打印技术到提升鞋履性能的造诣,又到了另一个阶段了它建立在强大的认知优势与比较优势基础之上

 

张旭豪这个大学生团队学习能力真得很强,他们做了一些辅助性工作,把几十个重点商家上个月的经营情况做了分析(在什么时间点订的餐比较多,什么菜是热门菜这款设备拥有像 Beoplay A1 那样的铝制外壳和皮革手带,机身具备 IP54 防尘防水机能,均分分布在机器两侧的出声孔能让音乐实现全方位传播

 

C.心智战场

 

用户一旦形成了“认知”,就要想办法往“人性”层面去推动在广场上看见一个老外就送他一份宣传单,上面有中文和英文的说明缺少用户触点,就无法产生自然流量在中国做生意,用户对中文品牌无感那就真的输在起跑线上了在随后的半年时间里,在全国市场,美团以极高的速度一路直追,始终没给饿了么喘气的机会

 

食派士在三个城市开了3个平台,服务了约600家的企业,客单价在300元左右经常问自己这三个问题:

 

谁值得我学习

 

一、人是怎么做决策的

 

“小饿小困就喝香飘飘”,打的也是场景


而魅族手机和新浪微博有预装合作,所以新浪微博给予了魅族一些框架协议,有权利通过微博官方屏蔽不利于公司的言论,包括热搜


他们在研究中发现,外卖市场品类出来了而公司内部多数高管都持怀疑态度,但却已经不能说服黄章否定这个策略,否则其他高管面见黄章陈述这个意见,在黄章眼里会被视为别有用心

因为饿了么已经有3亿用户在天天高频玩,尽管阿里不缺流量,但这个流量对它来说很值钱


原因是心理学家告诉我们,人的决策是非理性的,做决策时人的第一反应是人性,第二反应是认知

 

在产品端能不能跟小叶子当家 PK 一把以美团、饿了么为代表的,又进行了品类升级,现在叫“本地生活服务类电商”所以才有了他微博上引起魅友强烈反弹的“汽车高速公路理论”,为此拉黑了很多魅友,并最终导致他关闭了微博评论至今无利不起早(谁是对友表面上看外卖是B2C业务,其实不然,它是B2B2C业务,其中一端是商家

 

要想压缩认知决策周期,就要在产品设计和营销环节,更多的要让用户产生一个“认知”,但是决策的时候,要把用户往“人性”方向去推,决策会更快,更能实现规模化销售不只是队友)

 

这是每天都必须要想的问题,是睁开眼睛想,闭上眼睛也得想的问题

 

饿了么,硬生生地把一个场景,变成了它的商标,把两个不相关的事物关联起来了50元的利和弊是什么呢


在订单密度上,美团敢于把某些特色小品类独家承包销售,出手比饿了么要狠多了


本文来自微信公众号:笔记侠(Notesman),作者:灰度认知社创始人曹升

 

第三,捡便宜是人的天性它们都是以到店堂食流量为主的品类

 

③ 产品战场

 

强敌环伺,饿了么当然很紧张,肯定对美团外卖做了很精确的信息了解

 

2015年10月份,美团和大众点评合并之后,对饿了么来说顿时敌人变成了朋友,朋友变成了敌人收取年费这种价格体系一旦商家接受之后,就会在商家心智里发酵,形成连锁反应

 

B.金融战场

 

前面我们专门强调了,不要认为只有互联网的企业或者从业人员才具有互联网思维,那也是错的,互联网也是金融

 

品类是商业主权,不是规划出来的,也不是靠广告砸出来的它似乎没有那么多技术含量,然而在我们不认为外卖是个大产业的时候,饿了么做到了九十多亿美元的企业估值

 

对于商家来说,你一天帮我卖3单,还是20单,这对我的吸引力大不一样

 

我们不要认为定位就是广告,是营销,这是错误的认知这是不是又凭空多融了一笔运营费用,而且提前一年拿到了首款应用这技术而度身订造给运动员的鞋型,是专门为 Eliud Kipchoge 而定制的 Zoom Vaporfly Elite Flyprint,除了减少 0.38oz(约 10g)的重量,同时有更强的抗水力,防止跑手受伤一下子脑洞大开一次性付完4800元以后,商家的客户量交易量在增长,却不必再付额外费用,商家觉得自己捡便宜了


到了8月份,美团初步战果就出来了显然,这都是面向大学生心智而精心设计的

 

2. 认知优势究竟有多重要他们最新发表了 Flyprint 科技,是利用 3D 打印出来的织物来做成鞋面材质

 

第一个竞争对手叫小叶子当家

 


阿里巴巴收购饿了么的时候,认知优势又来了

 

① 食派士起家的原因

 

食派士是一个叫马克的美国人做的,他是中欧国际工商学院的MBA学生

 

4. 谁是饿了么第一个对友

 

对于客户来说,便宜不重要,捡便宜比便宜本身更重要我们能做的可能就是要靠不断地努力、不断地勤奋,有可能最后才能等到大势的到来这个价格为什么不请她去饭店吃呢食派士常年坚持发小册子,做得不错,因为客单价高,即使不做互联网运营也能活得很滋润

 

1. 饿了么是怎么起来的大众点评当时是美团的竞争对手,美团要狙击它

 

很多时候我觉得一个成功的公司,6分、7分是靠大势,我们要认准大势顺势而为,而3分呢,其实是靠我们每个人的努力

 


品类第一,单点突破


饿了么流程:有订单了,一键打印笔记侠作为课程笔记合作方,经主办方和讲者授权发布

内容来源:2018年3月25日,北京大学营销升级总裁研修班课上,灰度认知社创始人曹升先生主讲《认知战法》

 

换成大白话说,理性诉求,感性表达,才是高效率的营销


于是有了下面这些微博言论,杨柘出来维护自己的嫡系,并说已经报警并不是你具备的条件立马就可以战,必须等到那个时机,胜势战法以后在互联网中的应用会越来越多

 

饿了么这帮家伙只有5万左右的资金,怎么跟人家小叶子注册资本100万去拼呢 B&O 旗下 Beoplay 品牌的无线喇叭家族,今天又迎来了一位新成员 P6饿了么发现后来不及培训,也往这些城市派人这个名字很不容易记住

 

2014年暑假,美团突然招了1000个人,培训一个月,派到100个城市



第一,商家会从认知决策中,计算出来省钱了;

 

第二,这笔钱已经花完了,如果再找其他的渠道,再给别人8%就不划算了他们为什么会进入外卖行业而杨柘来之后,基本保持神秘,在发布会之前的半个月开了小范围会议,控制了魅族PRO 7所有的推广费用,策划决定权

发售信息方面,P6 有银色和黑色可选,4 月 23 日开卖,定价为 2,998 元

 

先亮观点:美团能成为中国外卖的品类第一

 

从某种意义上说,饿了么的出现尽管具有一定的偶然性,也说明张旭豪在误打误撞的过程中用了非常好的策略——定位这是事实,那怎么认知呢


是不是脑洞大开

 

第一,缩短交易流程,提升商家效率Bloomberg 报道指 Apple 正寻求变革苹果新闻的运营模式,希望在明年内加入提供新的额外收费内容服务,订阅收费会与杂志出版商分成(张旭豪)

 

一直被对手追着,像噩梦一样,就是因为没有建一个护城河,干对手干不了的事

 

3. 谁是饿了么第一个对手我写成对友,就是要提醒大家不要局限在自己行业内找合作伙伴原来魅族产品的 slogan 都是由魅族内部员工集思广益,选出最好的一个,在小范围内做测试,如果小范围内看好,则推广使用(张旭豪)

 

你今天做产品、做开发可能有这个需求那个需求,有些需求是变来变去的,但是它本质有很多是一样的


起步是上海交大闽行校友外卖品类第一


而即将发布魅族15 按照杨柘的固有逻辑依然会罔顾用户基础的现实,为他眼中的高端人士服务

 

这个时候美团某高管联系了该基金负责人,重点介绍了美团做外卖的比较优势和认知优势

 

因为认知失误,多少年后,小叶子当家创始人与某一投资人闲聊时,说我们完美的错过外卖风口,当时就完全没想过外卖会是一个大风口

 

作为品类领先者的饿了么,眼睁睁地看着淘点点、美团、百度都来入局争抢自己的奶酪魅族手机也受大气候的影响,手机利润微薄,公司举步维艰他作为一个外国人更喜欢的是西式餐厅,或者就是酒吧这样的地方做的一些西餐

 

他对外国人就餐的痛点有了一个差异化认知,因为有这三个痛点,所以做这个生意的商业逻辑是通的

 

上海物价再高,你主打的第一对象是学生,价格就要符合他们的消费水平,所有的东西都要围绕这个焦点来配套这些价值与谁可以交易、互换,甚至可以直接变现原来我们吃饭除了导流到店里之外,还可以送外卖

 

饿了么不单单是外卖,还是本地物流中的佼佼者,把认知格局再往上提升一下:外卖极有可能会走出来像亚马逊那样先卖书,再卖商品,再走云服务的超级公司,这就是阿里对美团做大之后最紧张的地方,也是腾讯和顺丰等都非常紧张的地方

 

根据国外卖SaaS的经验,发现一个特点:

 

收取8%费用的时候,客户会进入认知决策,心里会关联、比较:


平台帮我卖的量不够的时候,我付你8%对我没有意义,你帮我赚了92%意义不大,但是量很多的时候觉得又心疼,这怎么办

 

非常可悲的是,这就是饿了么的学习能力与认知优势了:

 

饿了么学习了一个高端品牌,但它的外卖商家产品价格以20元左右居多;

 

小叶子当家学的是美国的校园美食,但它的外卖商家产品价格有相当一部分竟然在50元左右,客单价20元左右的占比没有形成绝对份额

 

差异化就意味着避免了跟行业老大正面交锋,有效地避开了价格战我们反而在本质上没有花很多时间去思考,这个问题是我创业以来觉得我最大的问题你要给客户一种在某种情况之下可以捡便宜的机会,可以名正言顺的推销和降价,于是客户量就自然增长了这些都是经营的杠杆

面对 Apple Music 的成功,他们会再打造一个订阅式服务产品也不叫人意外,毕竟这类产品在成长后就能带来长久稳定的收入如果你想要拥有一双 Flyprint 鞋子的话,那就要赶快买机票啰,因为就只有举行马拉松的周末期间可以透过 Nike app 在伦敦入手

 

看过一个市场数据,美团外卖大概占市场份额60%多一点,饿了么占30%多一点,两强之后再剩下的那些品牌总和也不过就几个点了(谁是对手)给到商家,帮助他们改善经营,提升效率

 

5. 品类第一

 

2008年创立,2011年朱啸虎投了第1笔钱,到了2013年,大名鼎鼎的红杉资本投资了饿了么


它是中国客单价最高的外卖平台之一了,有自身的比较优势,但缺点也同样明显,就是本地化运营、互联网化运营相当地不充分,没能抓住外卖大风口,顺势做大做强

 

胜势战法轻易不打仗,先创造决战的条件,首战就是决战如果一天订单超过50单,这个商家就会积极配合

 

③ 执行优势

 

要想从残酷的价格战中生存下来,就必须要选择一个战场,通过高效运营、高效执行进行反击:产品战场、心智战场、金融战场,从哪个下手

 

第三,消费大数据很值钱

 

定位就是竞争,定位就是战略,定位就是金融


微博在盖文张的转发之下,公众的关注更加密切,下午2点左右杨柘瞬间上了微博热搜


一是这种进步是以客户为中心的,以效率提升为驱动的,说着容易做起来就难了

 

这里的一个启示:创业起步的时候,一定要单点突破

虎嗅注:一场微博口水仗后,魅族上了微博和各大平台热搜,并不是因为即将亮相的新品魅族 15,而是因为魅族杨柘而起的内讧事件,魅族究竟发生了什么

 

这里要说一个非常重要的概念


随着张佳在魅族科技企业内部千人钉钉群公开了两份立项表,随后多数员工开始跟他道别本来跟阿里之前死掐,大众点评是我股东,现在大众点评和竞争对手合并了,大众点评就变成我的敌人这艘曾经有希望成为航母的船正风雨飘摇

 

他们拿数据分析做了交换:

 

本来饿了么提成是8%,现在我希望你根据上个月的量预付下个月的8%

 

三、饿了么美团外卖大战


1.  商业三大认知战法

 

① 胜势战法:认知优势,先胜后战

 

《孙子兵法》有云:胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜它是在消费者心智中自然建构出来的

 

再者,美团对本地生活服务有自己的认知优势,超级账户理论就是在这个时间点形成雏形的

 

3. 认知战法:用户认知与资本认知

 

在产品战场、心智战场、金融战场这三个战场中,有两个认知是非常重要且容易被我们忽视,或者说不容易找到落地方法的,那就是用户认知和资本认知因为,做认知决策时,人会考虑利弊,会考虑多种可能性与替代品,在多种事物中进行关联、比较、选择,最终决策

 

用户认知往往是长期的、利益更大的,但要说服用户不太容易送的是什么东西有不少企业把客户思维放在口头上,无法在产品上直接落地;


二是因为无论2C,还是2B,在互联网上,每多经过一个页面,流失率比想象的多得多,经过5个页面,几乎就没有客户转化率了

 

很多人都误以为,金融就是以钱为产品的买与卖,我是做产业的,跟我关系不大完全不知道还有大量的资源被你浪费掉了

 

美团成功地阻挠了饿了么的这一轮融资进度,最终这家基金没投饿了么,改投美团了我最大的教训是没有想清楚,整个社会不变的是什么事情,导致现在一直被对手追着

17年原本整个手机市场基本盘下滑,乐视,酷派,联想等手机业务全部阵亡在这个寒冬里

 

他们通过编写代码在交大BBS里发站内信进行推广,发完之后一下就爆了,产生了大量的自然流量这是狭义的金融,是对金融的重大误解


而原来魅族的年轻粉丝群体们,完全不予考虑这样客户对你的品牌认知会越来越差

 

饿了么印宣传单的举动就是在金融战场打的,拿自己不存在的比较优势找别克4S店融了一笔宣传费就好像我买了一辆奔弛的汽车,就一定会买奔弛的西服么 苹果早前收购了一家订阅式新闻服务公司 Texture,似乎他们要开始把这新武器投入应用了

 

底层逻辑是我有运营优势,美团在全国200个城市都有点,都是从“千团大战”的血海中杀出来的,在全国铺点、地推的能力非常强所以黄章把原本很多属于魅族科技总裁白永祥的权限移交给了杨柘

 

有一个非常奇怪的心理现象,越是重大的决策,往往越是靠直觉

 

四、反思与认知

 

1. 张旭豪的反思是什么


这些杨柘完全不管原来的粉丝基础,在临近PRO7发布会前一晚杨柘固执的排除所有的异议,将价格定为从标配版到顶配版 2880 ~ 4080 人民币,Slogan 定为“双瞳如小窗,观景佳历历”的中年风,而让魅族市场部的基层员工们措手不及

 

饿了么学习它印小册子做推广,但是创始团队都是学生,没有钱,怎么印1万份他认为只有这个人群是权势阶层,他们不差钱

 

我从来不在媒体上说我最大的教训是什么,好像大家感觉饿了么顺风顺水,其实我是有反思和教训的


这导致了饿了么团队战略误判,他们认为美团没有创新性,只会做跟随者,自己有一年左右领先的时间


很快杨系向公司 HR 施压,发出了那封开除张佳的邮件,并通过和微博的官方合作让这封开除张佳的消息登上微博热搜榜,以便掩盖社交媒体上潮水般的不利言论


其中一项指标叫订单密度尽调对一个谨慎的投资人来说,只要验证情况大致不差,不要有突发性事件,就意味着投资成功我只做自己的优势产业

 

第三,开发人性决策,学习跨界对标虽然做不大,你也不能把我干掉,我也能活得很好


功能营销的弊病就是,一上来就硬介绍产品功能,把客户带到功能认知上去,决策成交率会越来越低

 

2013年,阿里系淘点点、美团外卖杀进来了

 

饿了么的商标是大有讲究,它和红牛、脑白金都有一个很狡猾的地方——场景驱动红牛=极限,它主打极限运动精神,但是广告词打的却是场景驱动,“困了累了”是一种用户场景这是饿了么不具备的


时间回到2017年,魅族引进原 TCL 被开除高管杨柘,从而在魅族内部引发了一系列的冲突

 

如果你不懂这个,你就完全不懂金融


17年5月魅族引入了杨柘,希望可以借助他在高端手机上的成功经验(华为mate 7——爵士人生),将魅族手机带入高端市场,从而产生更高的溢价


杨柘入职后基本不与原魅族事业部的基层员工沟通,只与寡居的黄章做单独沟通,基层员工对即将于 7月发布会期间,PRO 7营销策略,如何定价,一无所知这就是孙子所说的:


兵者,诡道也

 

餐饮这个领域,美团与大众点评是两种不同的方式

 

几个年轻的大学生要生存,就想做一件事能赚钱


这个显然需要精心设计,学费是一定要交的,但可以少交一点这也是金融

 

两家所学习的对标与实际的行为,完全错位了

 


那个时候技术上比较落后,大部分的订餐是靠打电话、短信联系,电话经常占线,记错内容


今天分享的主题是“认知战法”,非常高兴能有这个机会跟大家做一个交流

 

假设我是一个大学生,我自己日常吃外卖18元,如果我请女朋友吃外卖,会吃50元的么随即魅族科技包含所有员工的企业钉钉大群舆论崩塌,随之内部钉钉群没有任何宣告的解散了餐馆服务生往往不会说英语消费者心智显然已经接受了这种升级


早期最大的对友是朱啸虎,在关键时刻给了他们很大的支持,投了100万美元

 

最早用这一套路的是著名饮料品牌红牛,“困了累了喝红牛”1998年开始做,1999年正式运营,应该是在中国有品牌的外卖鼻祖


朱啸虎说过一段话,大意是说:


志存高远、想当独角兽的创业者,一定要在行业5%-10%认可的时候,就开始创业,而一个优秀的早期投资人,会在行业10%-15%认可的时候,就开始投资基于此从一个年销量几十万级别的公司变成了一个年销售过 2000万的手机公司

 

为什么整个中国只有美团和饿了么两家占这么大的份额,其他人就做不起来呢为什么


据说,当地警方的警车下午开进了珠海市科技创新海岸魅族科技的总部办公楼杨柘意外上的第一次因为负面登上微博热搜榜,这对于即将发布新品的魅族而言是个很尴尬事件

 

注:SaaS:软件即服务(英文:Software as a Service),21世纪初期兴起的一种新的软件应用模式

 

③ 攻势战法:行业特性,百攻百战

 

饿了么了当初打小叶子当家是攻势战法


你看,用户就进入认知决策的领地了

 

肯德基和麦当劳店址基本都选在一个地方,因为客源、流量聚集2014年百度外卖杀进来了

 

在产品战场,外卖还有一系列的关键成功要素千万不要以为他只是一个送外卖的早期进入中国的洋快餐需要付出行业教育成本和客户教育成本,后进入者紧贴它们开店,就可以节省大量经济成本

 

1. 人性层面

 

人是凭着人性做决策的,能触动人性、激发人性、顺应人性的相关产品,消费者容易决策,容易火爆

 

饿了么团队创业时都还是大学生

 

在这样情况之下,大概打了九个多月,小叶子当家就从上海交大闽行校区这个外卖市场退出了,都没有顽强抵抗这是一个又细又小的一个区域细分市场关于定位金融,今天就不展开多讲了怎么办


时间关系,今天主要以认知战法为主

 

6.  螳螂捕蝉,黄雀在后

 


每当行业出现风口,出现拐点时,都有两层涵义:一层叫事实拐点,另一层叫认知拐点处长们可能会出现的机场入口,《人民日报》《凤凰新闻》《澎湃新闻》《三联生活周刊》等,甚至派专人去中部地区的地级市去研究“处长们的生活”,细致到“处长们使用的保温杯和没有牌子的夹克衫,他认为他们使用的这些东西虽然看似普通,但是都是好东西


感谢大家,祝大家学习愉快因为降价促销会对品牌造成巨大伤害,使客户产生“每年在正常时间买货,不如等到在降价时间点买货”的期待饿了么可以在30分钟之内送达,这种物流能力是阿里欠缺的这就是整个行业进入高速增长期的典型标志

 

第三,西餐厅数量稀少


然后主打上海校园外卖品类第一饿了么学一个食派士,还只学了一点点,没有完整的模仿方案近而示之远,远而示之近


流量导入、关系沉淀、价值变现,已然是互联网的标准作业流程了(谁是对标攻势战法求百战百胜(实际情况往往是屡战屡败),打不赢也得打,否则找不到生存机会与方向

 

不要小看这种微不足道的微小进步

 

还有一个很牛的,研究另外一个跨界对标——在网上卖软件的SaaS这也是顺应大学生心智的推广行为用户体验非常不好,他不喜欢这种感觉

 

为什么卡尼曼这样的心理学家会获得诺贝尔经济学奖虎嗅收到了一封来自魅族离职老员工的邮件,对事情有了些更细致的了解